PVDI Blog > Será o fim das marcas de cigarro? — Parte I

A influência do design gráfico no consumo de cigarro

A publicidade de tabaco a cada dia sofre mais restrições. Após a proibição de comerciais de TV, os alvos principais tem sido a divulgação nos pontos de venda e nas embalagens. Mas até que ponto o design interfere na percepção e no consumo do cigarro?

A comunicação visual é tão poderosa quanto a escrita e a fala. O design em sua essência como disciplina, por si só não levanta bandeiras, mas pode se tornar uma poderosa ferramenta de comunicação na defesa de todo tipo de interesse.

Uma pesquisa da Universidade de Waterloo, em Ontário, Canadá, revelou que o uso de determinadas cores, nomes e expressões nas embalagens, podem influenciar a percepção em relação ao cigarro. Embalagens com cores mais suaves e expressões como light e smooth induziram os voluntários da pesquisa a considerar tais cigarros como menos nocivos a saúde, mesmo que na prática isto não corresponda a verdade.

A retirada do produto e de propagandas do alcance visual das pessoas, de certa forma contribui a evitar o consumo sobretudo dos que ainda não aderiram ao vício. Entretanto, mesmo entre os fumantes, medidas como a  redução da publicidade em pontos de venda, também podem ser eficientes. Com menos contato com o produto, teoricamente diminui-se também a exposição as cores e formas das marcas, que podem através da memória afetiva do fumante, despertar tentações e alimentar o consumo impulsivo. Por outro lado, fumantes de longa data já têm o hábito tão arraigado em seu cotidiano, que para se combater o vício são necessárias ações muito mais contundentes do que os privar dos estímulos visuais.

A renovação do público consumidor, é uma preocupação constante da indústria tabagista. De acordo com estatísticas do Instituto Nacional do Câncer, para substituir o contigente de pessoas que param de fumar ou morrem, as indústrias precisam garantir cerca de 2,7 milhões de novos fumantes por ano.

A reinvenção das propagandas do tabaco

Foi-se o tempo em que o cigarro tinha direta associação ao requinte e ao estilo bon vivant. As abordagens na publicidade eram tão diferentes, que na década de 50, até bebês e personagens infantis foram utilizados em propagandas.

Com a crescente proibição na publicidade do tabaco, a sua promoção torna-se uma tarefa cada vez mais desafiadora. Atualmente os publicitários buscam associar as marcas de cigarro a estilos de vida, criando uma comunidade de aproximação em torno dos conceitos da marca. A internet, eventos promocionais fechados como festivais de música e eventos esportivos patrocinados pelas empresas, são os poucos ambientes que ainda permitem larga exposição da marca junto ao público.

Mesmo assim, a tendência é que as leis restrinjam ainda mais este cenário. A União Europeia por exemplo proibiu que a indústria do tabaco exibisse propaganda em qualquer evento esportivo. O aumento dos países com leis específicas contra a publicidade de tabaco, obrigou a Marlboro(Philip Morris), patrocinadora da Ferrari nas corridas de Fórmula 1, a buscar novas soluções.

Para evitar confusões, o patrocínio passou a compor a nomenclatura da equipe, hoje chamada de Scuderia Ferrari Marlboro. Além disso, visando preservar o espaço da marca no carro, a Ferrari inseriu o famoso “código de barras” vermelho e branco, abstração do logotipo original da Marlboro, no carro e nos uniformes do time em uma tentativa de driblar a legislação dos países.

O fato é que o cigarro continuará a ser comercializado, visto que o lobby das empresas ainda é muito forte. Entre alguns fumantes e aqueles que criticam as restrições ao cigarro, é comum o argumento de que não cabe ao Estado intervir na vida privada das pessoas. Porém, o consumo do tabaco é cada vez menos bem recebido pela sociedade e este novo cenário de combate ao fumo parece ser um caminho de via única comum a vários países. Por conseguinte, a tendência é que as empresas percam força no que se refere as suas marcas e imagens.

Em um futuro próximo, dentro deste segmento, dificilmente haverá em termos de impacto e infiltração cultural, casos semelhantes as tradicionais marcas e campanhas publicitárias de cigarro. Entre elas podemos citar o logotipo Bull`s Eye da Lucky Strike, que em 1940 foi desenvolvido pelo designer Raymond Loewy, criador também de ícones famosos da cultura americana como os rótulos das sopas Campbell’s e do logotipo da Shell. Vale lembrar também, das embalagens Camel ou a emblemática figura do cowboy da Marlboro, cujos dois homens que viveram este papel ao longo dos quarenta e cinco anos de vinculação da campanha, acabaram falecendo em função do câncer de pulmão.

A tendência geral é que o tabaco não mais seja tratado como um produto de consumo e passe a ser vinculado e comercializado como um veneno, de uso restrito e prejudicial a saúde. As empresas aos poucos devem perder o direito ao diálogo direto com o consumidor. Para preservar as suas identidades e diferenciação no mercado, as marcas precisarão se reinventar, revendo os meios usados nos seus discursos de persuasão.

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Veja mais sobre o tema:

23/11/11 | Exame.com > Senado aprova marcas de cigarro em eventos
21/08/09 | China Daily > Cigarette packaging may still mislead consumers

www.tobaccovideos.com > Site com antigos comerciais de cigarro para TV

Raymond Loewy, criador do logotipo da Lucky Strike, Shell entre outras marcas